Análisis de la desintermediación en el turismo MICEestudio del papel de los intermediarios

Resumen

El turismo MICE es un segmento de la industria turística dedicado a la organización de reuniones corporativas o asociativas, viajes de incentivo, convenciones/congresos y ferias profesionales. Sus valores diferenciales, su peso específico, su alto poder adquisitivo y su efecto potenciador sobre el destino le hacen merecedor de una especial atención investigadora. Un análisis de la cadena de valor del turismo MICE muestra un canal de distribución largo en el que destacan dos intermediarios (el agente emisor y el agente receptivo). La longitud del canal y sus efectos sobre el precio final que paga el cliente están produciendo un claro efecto de desintermediación en el que el papel de los intermediarios se ha puesto en tela de juicio y su posición de poder en el canal peligra. Partiendo de estas asunciones, esta tesis doctoral tiene como objetivo general analizar el canal de distribución del turismo MICE y el proceso de desintermediación que está produciéndose desde una perspectiva holística y desde el enfoque de la creación de valor por parte de los intermediarios. Para ello, en primer lugar diseñamos y validamos por parte de profesionales de la industria un marco conceptual que ilustra el funcionamiento del canal de distribución, los actores activos en el mismo y las diferentes posibilidades de intermediación/desintermediación que pueden darse. Un análisis de dichas posibilidades de desintermediación muestra el estado actual y las tendencias de futuro de dicho mercado. En este hostil escenario de intermediación/desintermediación se analiza la percepción del valor aportado por los intermediarios y su posición de fuerza en el canal, lo que ayuda a vislumbrar el presente y futuro del sector y el papel que juegan y jugarán los intermediarios. Esto se hace a través de la selección y posterior validación de una serie de variables identificadoras del valor de los intermediarios, lo que significa un interesante “cambio de perspectiva” respecto a la asunción de valor considerada hasta el momento. Contar con la opinión de todos los agentes activos en el sector MICE ayuda a tener una perspectiva holística que no está sesgada por la opinión selectiva de ninguno de los agentes y permite adicionalmente saber si hay consenso o disonancia sobre los objetivos de esta tesis. Finalmente este estudio concluye con un análisis específico del papel jugado por los hoteles como el actor más poderoso dentro del canal y su opinión y papel en el proceso de desintermediación. Este análisis se realiza desde dos perspectivas conceptuales que aportan una novedad teórica de gran interés. Por una parte se usa un enfoque de “consenso vs. disonancia” para analizar de forma comparativa las opiniones vertidas por los actores MICE y saber si realmente existe alineación en las conclusiones del estudio. Adicionalmente la postura de los hoteles en el canal y su posición del poder se analizan bajo las perspectiva teórica de la “Teoría de la Agencia” lo que ayuda a comprender el proceso de desintermediación y ofrece un mejor enfoque a profesionales de la industria y académicos sobre los aspectos principales de este proceso. La metodología utilizada en esta investigación utiliza los métodos mixtos con una secuencia qual → QUAN en la que parte cualitativa del estudio se llevó a cabo a través de entrevistas personalizadas con profesionales del sector para validar las variables utilizadas y aprobar el diseño y la validez del cuestionario. La parte cuantitativa soporta el grueso del estudio a través de una encuesta realizada a 365 agentes del sector MICE a nivel europeo. Las conclusiones de esta tesis validan el marco conceptual diseñado y la validez de las variables utilizadas para la medición del valor creado por los intermediarios MICE. Este estudio revela que, aunque hoy en día sigue habiendo una preferencia por el uso del canal largo, cada vez más se da una tendencia hacia una desintermediación parcial en la que se evita el uso de uno de los intermediarios o se desintermedian algunos servicios, dejando el canal completo para otros. Este proceso de desintermediación se da en ambos sentidos del canal tanto en el flujo de venta como en el de compra y los hoteles son el actor más disruptivo a la vez que el sus servicios son los más desintermediados. El análisis de los intermediarios muestra que el agente emisor crea valor a través de la confianza y el agente emisor a través de la comodidad y su capacidad para obtener mejores precios. Aunque no hay consenso sobre el valor aportado por los intermediarios, está claro que el agente receptivo disfruta de una mejor posición del poder y su papel es más apreciado por el resto de los agentes. Esto conlleva una desintermediación paulatina a través de cual ambos agentes permanecerán activos en el canal pero compartiendo una cuota de mercado cada vez más pequeña. Esta tesis es valiosa en cuanto a su alcance holístico, tanto a nivel geográfico (encuestas a agentes de 32 países distintos de Europa), como a nivel profesional ya que cubre la totalidad de los agentes activos en el canal de distribución MICE. Además aporta una visión completa a la vez que innovadora del canal de distribución ya que es la primera vez que se abarcan los dos flujos existentes en el mismo (el flujo de venta y el flujo de compra). Los resultados e implicaciones de esta tesis son de especial interés para la academia porque ofrecen un marco conceptual explicativo del funcionamiento del canal MICE y un nuevo conjunto de variables que explican el valor de los intermediarios. También son de interés para los actores MICE para que entiendan mejor el funcionamiento y tendencias del canal y actúen en consecuencia.