Eficacia de la orientación al mercado y prácticas actuales de marketingaplicación al contexto de una economía emergente

Resumen

La presente tesis tiene varios objetivos. El objetivo central es proveer evidencia empírica sobre los enfoques de marketing utilizados por las empresas de Uruguay en el contexto de una economía emergente. El propósito es obtener una visión global de las prácticas de marketing actuales, tomando como base el marco teórico propuesto por Coviello, Brodie y Munro (1997, 2000), quienes detallan las perspectivas transaccional y relacional de marketing (incluyendo al marketing de base de datos, de interacción y de redes). Además, se evalúa el impacto de las prácticas de marketing desarrolladas por las empresas, y la teoría de la orientación al mercado aplicada a las mismas. De este modo, utilizando diversas medidas de desempeño empresarial, se determina la eficacia de las prácticas de marketing utilizadas. Con este fin, y considerando la literatura sobre prácticas de marketing y orientación al mercado, se propone un modelo que ofrece una visión integrada de las relaciones entre las prácticas de marketing, la orientación al mercado y múltiples medidas de desempeño empresarial. El modelo en cuestión, parte de un marco teórico de referencia que asume que las prácticas de marketing empleadas por las empresas condicionan el grado de orientación al mercado y éste, a su vez, tiene incidencias sobre el desempeño global. Los objetivos específicos de esta tesis son desglosados en cuatro grupos a saber: 1. Determinar las distintas prácticas de marketing que desarrollan las empresas uruguayas identificando los enfoques más efectivos para este mercado emergente. Se tomará, como base, la clasificación de tipos de marketing utilizada en las investigaciones realizadas por Coviello, Brodie y Munro (1997, 2000). En tal sentido, los autores enumeran cuatro tipos de marketing de acuerdo a la dimensión del intercambio relacional: transaccional, de base de datos, de interacción y de redes. Asimismo, se evaluarán las relaciones entre los diferentes tipos de marketing y sus correlaciones con el desempeño de las empresas. 2. Comprobar el grado de orientación al mercado de las empresas uruguayas. Para cumplir con este objetivo se partirá del modelo de Lado, Maydeu-Olivares y Rivera (1998). 3. Teniendo presente distintas características de las organizaciones, se analizará, en el contexto de una economía emergente, la eficacia de las prácticas de marketing estableciendo relaciones entre las diferentes prácticas, el grado de orientación al mercado y el desempeño empresarial. 4. Por último, se buscará contribuir al cuerpo de literatura (Pels et al. 2003, 2004) que analiza, en qué medida, los modelos de marketing desarrollados y aplicados a otros entornos se pueden generalizar para el caso de economías en desarrollo, comparando los resultados obtenidos con la evidencia proveniente de otros mercados.