Publicidad, competencia y comportamiento de mercado

Resumen

El objetivo principal de esta tesis doctoral es intentar explicar las relaciones existentes entre la publicidad, ventas y precios mediante dos modelos, de los cuales el primero pertenece a la clase de Modelos de Respuesta de las Ventas a la Publicidad y el segundo a la de Modelos de la Publicidad como Capital. En los dos primeros capítulos se resumen las referencias importantes en la literatura sobre los efectos de la publicidad prestando, especial atención a las decisiones sobre el nivel de gasto en publicidad. En el Capítulo 3 se propone el primero de los modelos pertenecientes a la clase de Modelos de Respuesta de las Ventas a la Publicidad. La característica innovadora del modelo propuesto es la inclusión de dos efectos de la publicidad no considerados en ninguno de los modelos anteriores de esta clase. Dicho modelo permite obtener tanto las estrategias open-loop como las feedback, compararlas entre sí y con la estrategia cooperativa, lo cual permite descubrir que tipo de publicidad ayuda o perjudica a la cooperación implícita entre las empresas. En el Capítulo 4 se presenta un estudio empírico del modelo dinámico de competencia estratégica en publicidad propuesto en el capítulo anterior. Las estimaciones obtenidas proporcionan una evidencia empírica a favor del modelo teórico definido en forma de un juego diferencial, demostrando de esta manera que el concepto de equilibrio de Nash es consistente con los datos utilizados. El Capítulo 5 generaliza los resultados del Capítulo 3 incluyendo además de la competencia en publicidad, la competencia en precio. La conclusión más importante de esta generalización es que la competencia en precio acentúa aún más los impactos negativos de la competencia en publicidad y en ningún caso ayuda a las empresas a acercarse a la solución eficiente. El Capítulo 6, el último, resume los resultados y conclusiones más importantes.