Sentimiento de consumidor hacia la publicidaduna revisión crítica de su dimensionalidad y propuesta de una escala global de medición

Resumen

La escala del sentimiento del consumidor hacia la publicidad es el nuevo instrumento propuesto en esta tesis para medir la actitud del consumidor hacia la publicidad. Esta escala sugiere ser un instrumento conceptualmente evolucionado de otros realizados en el pasado. Su aparente superioridad se basa en un carácter más amplio en su planteamiento, resultado de una extensa revisión bibliografica, que enriquece sus fundamentos y desarrolla sus dimensiones; un enfoque multidisciplinar en su construcción, pues contempla diversidad de enfoques -empresariales, sociologicos, psicologicos, actitudinales, marketing y consumeristas-; una sintesis de aportaciones parciales de numerosos y relevantes autores; un cuidadoso analisis cualitativo de la escala en el que se han tenido en cuenta los puntos de vista de numerosos expertos en la materia, esencialmente catedraticos del area de comercializacion e investigación de mercados. Asimismo, la escala del sentimiento del consumidor hacia la publicidad sugiere ser metodologicamente superior a otras previas. Además de las razones cualitativas ya expuestas, la metodológia cuantitativa seguida se ha basado en modelos de ecuaciones estructurales, el analisis de componentes principales y el empleo de una escala métrica continua. Como consecuencia del proceso cualitativo y cuantitativo seguido se propone una escala que se caracteriza por un elevado numero de items y dimensiones, con unos índices de fiabilidad y validez superiores a otras realizadas. Los resultados de la aplicación de la escala indican que la valoración de la publicidad es favorable, pero no las creencias parciales que constituyen la actitud global. Los consumidores comprenden la relevancia e importancia de la publicidad y el papel que juega en la sociedad, pero no están de acuerdo con la forma en que se utiliza y en este sentido muestran su preocupación.