Ciencias Económicas y Empresariales Universidad del País Vasco Denominación del Grupo: GOBERNANZA Y MARKETING PARA LA SOSTENIBILIDAD. Elinor Ostrom, primera mujer en recibir el Premio Nobel de Economía en 2009, afirmó que la respuesta apropiada a los retos de la sostenibilidad y el cambio climático no estaba en manos uno o varios actores públicos y/o privados sino que requería cambios de comportamiento que afectaban a todos ellos. Ostrom no veía a estos actores como elementos aislados, sino como parte de un ecosistema en el que la colaboración libre de los actores llevaba a soluciones apropiadas. Ese enfoque sistémico, multidimensional, multiactor y multinivel, ha sido defendido también por otras corrientes de pensamiento e investigación. Por ejemplo, la Lógica Dominante del Servicio, propuesta por Vargo y Lusch en 2004 y ampliada en 2008 y 2016, considera que todos los actores públicos y privados, sean ciudadanos u organizaciones tienen, en esencia, un comportamiento similar: participan en procesos relacionales, de intercambio de servicio por servicio, con el fin de adquirir los recursos necesarios para co-crear y percibir valor dentro de redes o ecosistemas de servicio. Nuestras investigaciones están orientadas por estas perspectivas. En particular, nos concentramos en estudiar los factores que pueden inducir cambios de comportamiento en la dirección adecuada en los diferentes actores públicos y privados (principalmente ciudadanos, responsables políticos y técnicos de ayuntamiento y responsables de innovación con criterios de sostenibilidad en las empresas), entendiendo que estos actores forman parte de ecosistemas en los que influyen y por los que son influidos. Nuestra hipótesis básica es que un conocimiento en profundidad del comportamiento de co-creación de estos actores, en el marco de redes de valor, permitirá diseñar estrategias más adecuadas para afrontar estos grandes retos sociales. Nuestros trabajos se plantean cuestiones como: ¿Cómo influyen determinadas emociones y la racionalidad limitada en los comportamientos pro-medioambiente de los ciudadanos, ¿Cómo influyen aspectos psicológico/sociales, como la identificación, o económicos, como los recursos, en los comportamientos de los responsables municipales que participan en redes dirigidas a promover la la digitalización y la sostenibilidad?, ¿Qué tipo de fuentes externas de información son percibidas como más útiles en los procesos front-end de innovación sostenible o en los procesos de transformación digital de las ciudades? ¿Como influyen los procesos sociales y mentales del consumidor en el valor percibido? Las respuestas a estas preguntas y otras similares pueden generar conocimiento que contribuya al desarrollo de estrategias institucionales y empresariales que ayuden a asignar más eficientemente y eficazmente los recursos destinados a responder a los retos del desarrollo sostenible y del cambio climático. Por otra parte, nuestro trabajo pretende contribuir a la literatura científica generando trabajos susceptibles de publicación en revistas indexadas en el JCR de Web of Science (WOS). Desde 2016, el grupo ha aportado 74 publicaciones indexadas, 42 en WOS, 20 en el primer cuartil.