El marketing relacional en empresas de servicios B2B de ámbito internacionalpropuesta de modelo de actuación, con aplicación a la industria del software de Rio Grande do Sul (Brasil)

Résumé

El Marketing Relacional (MR) y, en concreto, el estudio de las relaciones a nivel internacional, constituye un área de gran interés en el ámbito académico y, también, al que muchas organizaciones han dedicado tiempo, esfuerzos y recursos. En especial, en los mercados de alta tecnología, las relaciones entre vendedores y compradores han sido reconocidas como un área de importancia e interés creciente. Uno de los motivos de este interés se encuentra en que el MR se compone de atractivas herramientas para los gestores, a través de las cuales es posible desarrollar y mantener relaciones a largo plazo, basadas en la confianza, generando ventaja competitiva para las organizaciones. El objetivo de esta investigación es proponer un modelo de marketing relacional a las empresas de servicio B2B de manera que puedan lograr la máxima fidelización de sus clientes de ámbito internacional. Tras revisar la literatura existente sobre la gestión del MR en el entorno de las empresas B2B, a nivel de mercado internacional, se llevó a cabo un análisis exploratorio aplicado a una muestra de empresas de software del Rio Grande do Sul, en Brasil. Este análisis, por medio de un estudio de casos múltiple, consistió en observar el comportamiento de las empresas de las Tecnologías de Información y Comunicación (TIC) que conquistaron clientes en el mercado externo para hacer un contraste del modelo presentado. Consideramos que este trabajo es novedoso pues presenta por primera vez un modelo de MR con vistas a la máxima fidelización de clientes internacionales en los negocios de las TIC que, muy frecuentemente, ofrece servicios añadidos en su compuesto de marketing y que es propicio al desarrollo de relaciones de largo plazo.