El efecto de la imagen de enseña sobre el valor de las marcas de distribuidorun estudio aplicado a los hipermercados

Résumé

Esta Tesis Doctoral trata de explicar el modo en el que la imagen de enseña contribuye a aumentar el valor de las marcas de distribuidor, con e fin de extraer implicaciones de gestión de marca dirigidas a incrementar el valor proporcionado por el distribuidor al mercado. Este análisis responde a la necesidad del sector comercial de articular estrategias de marca dirigidas a estimular la fidelización de clientes, dado el alto nivel de competencia y dinamismo que presenta dicho sector. Para alcanzar el objetivo antes citado, y una vez contextualizado el objeto de estudio, se comienza examinando las variables clave sobre las que descansan los modelos teóricos propuestos en la investigación, es decir, la imagen de marca y el valor de la marca de distribuidor (y sus dimensiones), así como el concepto de identidad de la marca que permite explicar el mecanismo a través del cual las marcas generan valor. Seguidamente esos conceptos son aplicados a las enseñas de distribución comercial y a las marcas de distribuidor, explicando además los procesos de gestión de ambos tipos de marca. Todo este análisis permite definir dos modelos teóricos que muestran, en primer lugar, el efecto de la imagen de enseña sobre los distintos componentes del valor de las marcas de distribuidor y, en segundo lugar, el efecto de las distintas dimensiones de la imagen de enseña sobre el valor de dichas marcas. Las hipótesis que se derivan de dichos modelos son sometidas a contraste empírico tomando como referencia el sector de hipermercados de Gipuzkoa (las marcas de cadena de las enseñas Alcampo, Carrefour y Eroski). Los resultados obtenidos ponen de relieve el considerable potencial que encierran las marcas de enseña a la hora de incrementar el valor de sus marcas de distribuidor. De hecho ésta genera valor no sólo a través de las distintas dimensiones del valor de la marca (notoriedad y asociaciones, calidad percibida y lealtad a la marca), sino también a través de las distintas dimensiones de la imagen de enseña.