Evolución del marketing bancario en el periodo 1975-2000 en España y análisis de la orientación al mercado de una entidad concreta

Résumé

Este trabajo nos muestra la situación actual del negocio bancario en España a través del estudio de la evolución del marketing bancario entre los años 1975 y 2000. Para la realización de este análisis se ha utilizado una estructura que recoge los aspectos tanto externos (variables macroeconómicas, sociales, políticas, tecnológicas, legales, mercado, etc.), como internas (enfoque, objetivo, estrategias y estructura de la cuenta resultados) que influyen en el marketing bancario. Esta estructura también recoge la evolución de los distintos sujetos que intervienen en la relación bancaria (clientes, accionistas, empleados y otros grupos de interés), así como todos los componentes tradicionales e innovadores del marketing-mix. El período analizado ha quedado dividido en cuatro etapas denominadas Premarketing, Marketing Masivo, Orientación al Mercado y Nuevas Tendencias. Cada una de estas etapas se estudia de forma individual utilizando la estructura propuesta. A lo largo del período se observa la progresiva evolución del entorno (control de las variables macroeconómicas, desregulación y liberalización del mercado, incorporación de la tecnología al sector financiero, etc.), así como inclusión de sujetos e instrumentos marketing en cada etapa. En una segunda parte del trabajo se identifica un modelo de factores y relaciones que representen la Orientación al Mercado de una entidad financiera española en dicho período. Para la obtención de este modelo se ha partido del instrumento de medida de la Orientación al Mercado desarrollado por Kohli, Jaworski y Kumar (1993), así como de la estructura de factores y relaciones seleccionada como representativa por estos mismos autores. Esta estructura está caracterizada por cuatro factores (orientación al mercado en general, inteligencia de mercado, diseminación de la inteligencia de mercado y respuesta a la inteligencia de mercado). La comparación de este mod